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体验经济时代应关注用户资产

2019-12-29 10:55:24 分类:保险知识    

  □罗浩 中国用户体验联盟副秘书长

  如今的保险行业,用户体验已经成了一个曝光率极高的热词。各大公司领导在不同场合都在强调用户体验是保险行业未来的胜负手。公司内部的工作,从战略规划到营销策划,从产品定义到渠道梳理,也都在关注着用户体验。

  很多企业并不是因为觉悟到它的价值而采取行动。往往是因为被用户一顿埋怨,或被互联网友商一通打击之后,才让“用户体验”这个词在公司内部被提及。然后公司跟随式地启动了很多体验创新项目,但参与这些项目的人,却往往又不具备用户体验的创新知识。这种现象很像石器时代的原始捕猎。既无方法论,也无先进工具,基本靠天吃饭。

  用户体验从战略到战术有一套系统的方法论。这套方法论按照道法术的维度,依次有很多的工作模块。我觉得最需要解决的就是思想观念的问题。俗话说,三观不正,不足以在江湖立足。在体验经济时代里奋斗的保险公司,应该有什么样的观念?

  新的价值观:用户资产

  体验经济时代,企业的商业目标应该以什么来衡量价值?除了传统的营业额、利润之外,还有没有值得我们去关注的目标?

  保险行业常常说“以客户为中心”。“客户”这个关键词就是第一个值得深思的要素。为何有互联网基因的企业总是说用户体验,而不是客户体验?用户仅仅是指使用者么?我认为:

  “客户”是指和企业有消费关系的人。

  “用户”是指和企业有关系的人。

  简单来讲,用户的定义里面少了“消费”这个关键词。不要小看这个词的变化,它背后是对整个商业策略的认知改变。从前的时候以企业为中心,一方生产销售,一方掏钱购买,逻辑非常简单清晰,所有与企业打交道的人都可以被视为客户。可体验经济时代的商业生态远比以前复杂,参与者的角色变得丰富,决策的环节也远超从前。很多和企业有关系的人已不一定是客户。

  以最近风靡市场的老年重疾险为例,这款产品基本上是在移动互联网上销售。基于微信的传播,以在线支付为主要形式。那你很容易发觉,这款产品的使用者和购买者并不是同一群人。产品的使用者是我们年长的父母,他们的诉求是就医方便,大病不折腾。而产品的购买者多半是那些有孝心的子女,他们的诉求是家里安康,减少担忧,性价比高且购买方便。那么问题就来了,按照传统的客户视角,老年重疾险这个产品的客户到底是谁?假设业务员要联系客户时,应该联系老人家还是年轻人?需要用几套不同的痛点描述么?

  由此可见,客户这个定义已经很难概括如今的商业目标。企业的价值,不再仅仅单纯由客户数量决定。这时用户资产这个新兴价值维度,就是体验经济时代大家要重视的商业指标。

  用户资产这个词大家也许不陌生,它强调了企业要以打造用户壁垒作为企业的护城河。但用户资产不是简单的以用户数量为目标:

  用户资产 =用户数量X 用户关系X 用户角色

  首先用户数量影响了用户资产,这个非常好理解,一般来讲用户数量占绝对优势的企业,在市场上的竞争力就会强大很多。这是毋庸置疑的,但这也是最初级的认知。其余的两个方面才是最容易被人忽略的。

  用户关系的延展

  用户关系是指到底哪些人应该被纳入我们的用户体系运营之中。

  举个有烟火气的例子。假设在餐饮街上有一家烧烤店,我们要对它做烧烤的业务分析。如果是传统的生意人,可能就会聚焦关注它的就餐顾客。去分析这些顾客的消费能力、顾客的喜好、顾客的翻台率以及好评回头率等等。这些都是传统的中规中矩的思路。虽然没有错,但也不会创造新的契机,这种视角只会让经营变得越来越狭隘。

  如果把视野放宽,以用户视角去观察烧烤店。就会发现与烧烤店生意有关联的人,不仅仅只有每天那几十个“吃货”(顾客)。首先每天在大众点评上,搜过这家店的用户可能就有上百人。其次来到店里就过餐的人群,也会间接影响到身边的同事,朋友,家人。这群人虽未去过这家店,也会对这家店充满期许,而这群被影响的人可能有数百人之多。还有这家店的服务人员,以及烧烤店上下游的供应商们,他们加起来也有百十号人。最后还有众多日常路过这家店的人,每天也有将近两三千人。从这个视角会发现,与烧烤店纯粹产生交易的人并不多,但与之产生千丝万缕联系的人,数量却非常庞大。

  同样的一份生意,一面是只有几十个人可以琢磨的状态,另一面则有数千人可以发力。这明显是不一样的机会窗口。

  回归到我们保险行业,以车险为例。一次简单的车辆现场查勘过程,参与者就不仅仅是查勘员和司机。过程中出险司机的同行者,在目的地等待的同事,投保者的家人,联络过的保险公司的客服,联系过的拖车师傅,以及被车挡住的过路司机,路边围观的吃瓜群众,楼上看笑话的小白领,以后新闻里看图片的网友。这些都构成了这次车险服务的用户群体。数量也许将是几百上千人。那么,有没有想过把他们都装到保险业务的碗里来?

  用户角色的重构

  用户角色是指用户在企业的生态里需要承担的使命。

  当企业手握了众多有千丝万缕联系的人时,我们的出发点不一定要把这些人全部变成消费者。我们要想法让这些人成为企业生态的一份子,让他们为企业“打工”。这就涉及到要为这些不同的用户赋予不同的角色。

  以前的企业,恨不得自己把所有的活都干了。希望目标消费者只关注“买买买”这个环节。在体验经济时代却不一样了。企业搭台唱戏,聚集这么多用户放在企业的商业舞台上,是时候在舞台上给他们安排不同的角色了。企业和用户之间是在构建一种生态,这个生态里有直接消费的人群,有享受服务的人群,有只看不买但能帮助传播的人群,还有对企业爱得死去活来的忠粉群体。不同角色的用户,在企业的这个生态下,会有不同的使命。

  这几年开始大火的视频直播平台,像快手、抖音、火山小视频等等,都纷纷开通了直播带货功能。平台上有很多网红,通过自己的人气做推广卖产品,被大家称作“带货小能手”。像小猪佩奇的糖果手表,薄饼机等纷纷卖断货。

  很多企业并不直接面对最终用户,它们通过培养直播平台的网红,让他们按照各自的特点去影响不同圈层的直接购买者。这些网红也是平台的一类用户,只是这类网红用户的使命不再是观看与付费,他们已经承担了促销员的使命。让企业不再需要去培养自己终端渠道的促销员。我们不能简单地把网红理解为就是一种营销手段,这些网红其实是企业用户角色的一部分。他们强大的带货能力,就是企业赋予他们的角色使命。成为了为企业干活的一种用户。除了能够让用户承担促销员、引流员的使命之外,用户还可以担当服务者、研究者、设计者等各种各样的角色。这些用户角色根本就不需要直接给企业创造利润,而是提供一些重要的潜在价值,帮助企业运转。在体验经济的舞台上,用户的角色越丰富,企业的势力版图就越强大。

  以前面的现场查勘为例。想象一下这样的景象。如果我们能够驱动路边围观人里,5个芝麻信用超过700的人现场做担保就无需保险公司派人查勘,这些担保人还可以获得保险抵扣券,我们即节省了人力又形成了引流。如果我们能够影响楼上观望的小白领,乐于拍个照片表扬一下查勘服务,我们就多了营销员。这些都是通过构建商业游戏规则可以驱动的用户势力,都是能为企业所用的大资源。

  很多保险公司喜欢扩张代理人队伍,将其视为灵丹妙药。但是我认为再多的自有业务员,也不可能完全服务好中国数亿的目标人群。这种方式还仅仅停留在客户与销售的关系,而不是建立生态,没有用户资产的积累。

  所以,用户资产是我们要建立的新价值观。积累用户,更重要的是运用用户,才能保住险企获得新的竞争杠杆。

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